進(jìn)一步過(guò)度依賴、退一步優(yōu)勢(shì)漸失——大眾在 中國(guó)的日子不再好過(guò)。

從品牌沉淀所營(yíng)造的穩(wěn)重形象到電動(dòng)化、智能 化方面“老態(tài)龍鐘”，大眾雖然依舊在中國(guó)市場(chǎng)稱霸， 但挑戰(zhàn)難度隨著汽車產(chǎn)業(yè)重塑的進(jìn)程不斷升級(jí)。?

在造車、賣車、養(yǎng)車等方面，行業(yè)的玩法都在 迅速更迭。產(chǎn)銷層面積累的優(yōu)勢(shì)既是大眾壯大至今 的寶貴財(cái)富，或許也將成為“大象轉(zhuǎn)身”的千斤重?fù)?dān)。 騎虎難下的大眾究竟應(yīng)當(dāng)如何破局？?

江山難守?

雖然大眾在中國(guó)市場(chǎng)依舊稱王，但穩(wěn)固的寶座 已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的公開(kāi)數(shù)據(jù)，一方面， 2021 年中國(guó)車市終于一掃陰霾，結(jié)束了連續(xù) 3 年 的下滑，分別實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷 2608.2 萬(wàn)輛和 2627.5 萬(wàn) 輛的成績(jī) ；另一方面，南北大眾“合力”實(shí)現(xiàn)了大 眾在中國(guó) 2021 年銷量?jī)H為 330 萬(wàn)輛，且同比下滑 14.1% 的不利成績(jī)。?

根據(jù)南北大眾公布的 2021 年度銷量數(shù)據(jù)。雖 然一汽大眾蟬聯(lián)中國(guó)銷量桂冠，但其全年終端銷量 同比下滑約 14%，全年生產(chǎn)總量同比下滑約 18%。 上汽大眾的成績(jī)則更為令人憂心，全年累計(jì)銷量 124.2 萬(wàn)輛，同比下降 17.5%，連續(xù) 3 年銷量負(fù)增長(zhǎng)。 南北大眾的差距繼續(xù)拉大，且整體產(chǎn)銷下行的情況 均背離中國(guó)車市整體企穩(wěn)回升的態(tài)勢(shì)。?

從品牌層面分析，上汽大眾的失速是大眾在華 銷售基本盤動(dòng)搖的重要因素之一。?

數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾全年累計(jì)銷量 124.2 萬(wàn)輛， 同比下降 17.5%，連續(xù) 3 年銷量負(fù)增長(zhǎng)。這一連續(xù)下 滑格局的確定不僅令上汽大眾被一汽大眾趕超，更 為重要的是它標(biāo)志著曾經(jīng)的乘用車之王“廉頗老矣”。

在 A 級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)，上汽大眾朗逸至今仍是 2021 年轎車零售銷量的第二名，落后于日產(chǎn)軒逸。 但就在 2021 年，大眾朗逸繼帕薩特與途觀在 2019 年中保研碰撞測(cè)試中折戟，又被爆出“減配”，消 費(fèi)者與經(jīng)銷商矛盾激化一度引起熱議。?

而在 B 級(jí)車與 SUV 細(xì)分市場(chǎng)，曾經(jīng)的神車效 應(yīng)也早已成為過(guò)去式。雖然帕薩特與途觀在 2021 年依然實(shí)現(xiàn)了不俗的上險(xiǎn)量，但成績(jī)?cè)缫褵o(wú)法與巔 峰時(shí)期同日而語(yǔ)。?

近年來(lái)，隨著上汽大眾的口碑跌落神壇，反映 在市場(chǎng)表現(xiàn)上，各個(gè)品牌在各自細(xì)分領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán) 走弱已經(jīng)形成合力之勢(shì)，共同推動(dòng)上汽大眾的整體 銷量持續(xù)減速。?

從細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略層面分析，在豪華車領(lǐng)域，一 汽奧迪雖然在 2021 年實(shí)現(xiàn)了大眾系中不俗的表現(xiàn)。 但相比寶馬與奔馳，奧迪已經(jīng)落后較多。而眾所周 知，豪華車細(xì)分市場(chǎng)一直是合資企業(yè)的利潤(rùn)奶牛。 如何打造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)，大眾面臨挑戰(zhàn)。一個(gè)好消 息是 2022 年，上汽奧迪品牌將正式落地。在這場(chǎng) 款日持久的主機(jī)廠、經(jīng)銷商拉鋸戰(zhàn)中。上汽奧迪一 度難產(chǎn)，或許也是好事多磨。在大眾背水一戰(zhàn)中， 上汽奧迪顯然被寄予厚望，貢獻(xiàn)奧迪品牌在中國(guó)市 場(chǎng)繼續(xù)前行的動(dòng)力。?

在新能源汽車層面，大眾的新能源攻勢(shì)早早開(kāi) 展，但早期押注混動(dòng)喪失了分享產(chǎn)業(yè)初興的紅利、 在海外熱賣的 ID 車型也在 2021 年才略有起色。?

好在，大眾目前已經(jīng)展現(xiàn)了對(duì)新能源汽車的重 視。不僅在產(chǎn)業(yè)層面收編了江淮，為日后大舉進(jìn)軍 新能源汽車領(lǐng)域“加油”，更是通過(guò)資本運(yùn)作與國(guó) 軒高科打得火熱。?

知恥而后勇，大眾并非沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)“黑暗時(shí)刻”， 通過(guò)重拾新能源汽車信心，構(gòu)建上汽奧迪全新豪華 車品牌等舉措，大眾能否保住其在中國(guó)市場(chǎng)的地位， 躬身篤行當(dāng)然是必要的，但競(jìng)爭(zhēng)加劇的汽車行業(yè)， 大眾面臨的挑戰(zhàn)還有傳統(tǒng)車企的覺(jué)醒、新勢(shì)力的高 歌猛進(jìn)。

效率、供應(yīng)鏈直面挑戰(zhàn)?

行業(yè)復(fù)蘇，大眾減速。無(wú)論借口如何，大眾 的問(wèn)題很難歸咎于外部因素。?

無(wú)論從全球?qū)用孢€是中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，大眾集團(tuán) 決策層與執(zhí)行層存在著明顯的分歧。大眾集團(tuán)首席 執(zhí)行官赫伯特·迪斯不止一次拿特斯拉與大眾作比， 以證明大眾亟待提高效率。他曾警告稱，特斯拉正 在迅速提高質(zhì)量，其格倫海德工廠生產(chǎn)每輛車的時(shí) 間將縮短至 10 小時(shí) ；而德國(guó)東部的大眾茨維考大眾 電動(dòng)汽車工廠，生產(chǎn)每輛車需要 30 小時(shí)以上的時(shí)間。?

在中國(guó)市場(chǎng)，龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)為合資車 企開(kāi)疆拓土立下汗馬功勞。但打江山易、守江山難， 當(dāng)大眾不再滿足于既有利潤(rùn)分配格局，經(jīng)銷商反而 成為“路障”。上汽奧迪難產(chǎn)無(wú)疑就是這一問(wèn)題的 集中體現(xiàn) ；與此同時(shí)，造車新勢(shì)力的汽車銷售方式 也出現(xiàn)了巨大變革，特斯拉、蔚來(lái)等汽車品牌摒棄 了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，反而普及、培養(yǎng)了基于互聯(lián) 網(wǎng)的售車方式。?

企業(yè)基因的不同注定大眾仍將長(zhǎng)時(shí)間被“傳統(tǒng)” 羈絆。傳統(tǒng)汽車制造產(chǎn)業(yè)通常是人員、資本密集型 的重資產(chǎn)產(chǎn)業(yè) ；而以特斯拉為代表的造車新勢(shì)力則 多以輕資產(chǎn)身姿參與競(jìng)爭(zhēng)。賠錢賺吆喝的打法比比 皆是。大眾在全球需要面對(duì)特斯拉、在中國(guó)市場(chǎng)則 需要應(yīng)對(duì)“蔚小理”，難度與壓力可想而知。?

供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)同樣需要大眾“破局”。面對(duì) 2021 年銷量的下滑，大眾集團(tuán)釋出官方答疑 ：“芯片供應(yīng) 短缺，導(dǎo)致產(chǎn)能跟不上，再加上全球疫情的影響，加 劇了產(chǎn)能不足的情況，從而導(dǎo)致銷量急劇下滑?！?

但反觀自主品牌的銷量卻強(qiáng)勢(shì)崛起，2021 年 長(zhǎng)安汽車全年銷量 119 萬(wàn)輛，同比大增 22.3% ；長(zhǎng) 城汽車 104 萬(wàn)輛，同比大增 18.2% ；奇瑞汽車 86.5 萬(wàn)輛，同比大漲 36.8% ；比亞迪汽車 73.4 萬(wàn)輛，更 是同比暴增 74.8%。?

雖然在 2021 年，大眾高層多次提及芯片短缺 將為大眾的發(fā)展產(chǎn)生不利影響，但這一理由在“友 商”的襯托下很難令人信服。同樣缺芯，供應(yīng)商更 愿意將訂單留給集成化程度更高的企業(yè)，以此收獲 更好地收益。而大眾在汽車智能化方面也頗為遲緩， 在琳瑯滿目的智能化座艙快速占據(jù)新車的當(dāng)下，即 便是承載大眾“拓新”的 ID 車型也顯得不夠新潮。?

大眾作為全球上歷史極為悠久的、最早進(jìn)入 中國(guó)市場(chǎng)建立合資企業(yè)的汽車品牌，不僅傳承了 品牌的美譽(yù)、市場(chǎng)的積淀，但同時(shí)也背負(fù)了沉甸 甸的包袱與難以輕易割裂的發(fā)展慣性。